Revenue Management Hotelero – hoteles Boutique

Revenue Management Hotelero

El revenue management es la técnica de ventas que nos permite vender un producto o servicio en el momento adecuado, al precio adecuado, al cliente adecuado. A nivel de la hotelería, podemos definir que el revenue hotelero es vender una habitación, a la mejor tarifa posible acorde a la demanda del mercado en un momento dado.

Los hoteles cuentan con inventario para la venta, y este inventario es perecedero, lo cuál implica a nivel de ventas que las “habitaciones más caras” son aquellas que no se venden, y es ahí donde el revenue management hotelero toma un rol importante para lograr comercializar la máxima cantidad de habitaciones a un precio adecuado, siempre y cuando la demanda exista y este dentro de un valor competitivo respecto a la oferta (competencia). Es así como el revenue está muy ligado al mercadeo o su esencia, son las 4P´s del mercadeo: producto, precio, plaza y promoción. Estas variables son en su esencia los factores que se mezclan para lograr los mejores resultados.

Los hoteles venden por 4 grandes segmentos: Agencias Operadoras Turísicas o Tour Operadores, Corporativo, Agencias on-line u OTAS y directos o individuales.  El contexto de la comercialización hotelera, con las tecnologías digitales, ha hecho que los canales de ventas se hayan diversificado y es donde las Agencias on-line o conocidas como OTAs (on-line travel agency) y algunos ejemplos son Expedia, Booking, Despegar, HotelBeds, BestDay, Tourico, Hoteles.com, han generado una gran dinamización del mercado, que en conjunto con la tecnología de Internet, le han dado a los consumidores acceso a las tarifas y disponibilidad en tiempo real.

Este acceso a millones de consumidores se ha convertido en un gran “plaza” u oportunidad de venta para los hoteles, pero a la vez ha presionado a los hoteleros a tener una estrategia muy dinámica para tratar de captar la mayor cantidad de clientes que están reservado en línea.

Antes de entrar dentro del contexto de la comercialización on-line, vamos a mencionar algunos de los factores a tomar en cuenta cuando los hoteles están vendiendo sus habitaciones:

  • Historial de las ventas y sus temporadas
  • Políticas de cancelaciones
  • Tarifario
  • Segmentos de clientes
  • Canales de comercialización
  • Ventajas competitivas del hotel
  • Reputación

 

Indicadores de rentabilidad del sector hotelero

En la gestión hotelera, existe una seríe de indicadores o KPI que permiten controlar el éxito del negocio. Entre los más comunes son el Porcentaje de ocupación, el RevPar, ADR, el MarketShare, el Customer Score. A continuación el detalle de cada uno:

RevPAR  (Revenue Per Available Room) de un hotel y como se calcula?

El cálculo del Revpar se calcula de dos formas diferentes:

RevPar= Ingresos por habitación / Habitaciones disponibles

RevPar = Tarifa promedio diaria de habitaciones * Tasa de Ocupación

Este indicador puede ser usado por los Gerentes de los hoteles para ajustar las tarifas de los hoteles con el objetivo de maximizar ingresos (Revenue).

 

Ejemplo del RevPar:

Pongamos por ejemplo que el precio/noche de las habitaciones de un hotel son $100 y tienes un total de 40 habitaciones de las que se ocupan 36 cada noche, la tasa de ocupación es del 90%, nos da un RevPar de $90 cuando se multiplica la tasa promedio de habitación de $100 por habitación disponible.

Pero ¿sería posible tener más ingresos? Si por ejemplo, se aumenta la tarifa a $150 (siempre y cuando la demanda lo permita) y por la subida de precio la ocupación baja a 75%, parecerá que ha habido una gran bajada y que esto es negativo. Sin embargo, con una tasa de ocupación del 75% y un precio de reserva de $150, el RevPar ahora será de $112,50 de ingreso por habitación, por lo cual los ingresos totales del hotel aumentaron un 20%, a pesar que la ocupación bajó 15%.

Dentro de este ejemplo, esto se traduce que el rol del revenue manager en el control diario de las tarifas, y vigilando que el desempeño del RevPar sea el óptimo para el hotel, es lo que produce la mejora en los ingresos netos de la propiedad.

 

ADR (Average Daily Rate/ Tarifa Media Diaria)

Este indicador es la tarifa promedio disponible que resulta de todas las tarifas de un hotel, es decir el precio promedio de venta por habitación que se les ha cobrado a los huéspedes indistintamente del canal de venta.

Para este indicador la fórmula es:

Ingreso total por habitaciones / Total habitaciones ocupadas

Tanto el ADR como el RevPar son KPI´s fundamentales del  Sector Hotelero. Sin embargo, el RevPAR difiere con el ADR en que el primero se ve afectado por las habitaciones disponibles no ocupadas mientras que el segundo, muestra únicamente la tarifa promedio de habitaciones que realmente se han vendido sin tener en cuenta las habitaciones vendidas o las habitaciones ocupadas que pueda haber en ese preciso rango de fechas.

 

RevPAr: Tácticas para aumentar sus ingresos hoteleros

Dado el contextos de los canales de comercialización on-line y el dinamismo de los clientes o competidores, entendemos que el objetivo del revenue management es aumentar los ingresos del hotel, que a la larga es mejorar el RevPar. Acá algunas tácticas para lograr ese objetivo:

  • Servicio al cliente: un excelente servicio al cliente provocará unas buenas calificaciones en los rankings de comentarios de los húespedes. Eso se verá en el Score dentro de cada plataforma como puede ser Google, Tripadvisor, Expedia o Booking.com. Definitivamente el servicio al cliente tiene un impacto directo sobre el revenue management.

 

  • Up-selling y cross-selling como táctica de Marketing hotelero: cuando un cliente compra una categoría de habitación, se le puede ofrecer un upgrade de pago y mejorar el ADR que potencialmente va a mejorar el RevPar. También con la venta cruzada o cross-selling ofrecerle otros servicios como actividades, consumo en restaurante, spa, transporte u experiencias que tenga el hotel. Otras tácticas de up-selling es vender late check-outs, o early-checking, servicio a la habitación, decoración para ocasiones especiales, creación de paquetes para aumentar la estadía promedio, entre otros. Dependiendo el tipo de hotel (ciudad,playa o montaña) la estadía promedio varia, por lo cual el objetivo dependerá el tipo de hotel y segmento de mercado que busque.

 

  • Venta directa: todas las tácticas con mercadeo digital (SEO o posicionamiento en buscadores, publicidad digital o PPC, Redes Sociales o servicios de community management), un buen sitio web y un motor de reservas para lograr reservaciones directas que beneficien un buen ADR y por lo tanto los ingresos. Las ventas directas se habla que son el mejor aliado del hotelero porque no tienen comisiones, pero si se debe tener en cuenta que existen costos asociados porque requieren de mercadeo y en el contexto digital, las Agencias on-line pagan mucha publicidad por tener las primeras posiciones de las búsquedas. Acá se debe ser muy creativos con valores agregados o producto diferenciado como tácticas de revenue y lograr convencer a los viajeros a reservar directo. Es un reto muy alto porque las OTA´s crean mucha fidelidad con los clientes y todos los canales son válidos, pero hay que estimular la venta directa.

 

  • Conectividad: acá se vuelve fundamental el Channel Manager y Canales de distribución on-line en hoteles (Expedia, Booking, Despegar, BestDay, HotelBeds, AirBnB, GDS). Estas plataformas requieren tener inventario y precios en tiempo real, por lo cual, el rol del Channel manager para distribuir la información y trabajar tarifas dinámicas acorde a la gestión de revenue, se vuelve fundamental. El Channel es el software que permite agilizar el trabajo del de Revenue Manager hotelero, y le permite junto con otras herramientas de Forecasting o proyección, hacer el trabajo de determinación de precios dada la demanda y oferta del mercado.

 

  • Estrategia de Disparidad de precios Positiva: para incentivar los canales de venta directa, se puede trabajar la disparidad positiva, ya sea mediante tarifa o mediante condiciones comerciales diferenciadas como son las políticas de cancelación, upgrades de habitación, crédito en spa, restaurante o actividades.

Análisis de competencia hotelera y Set Competitivo en OTAS

Dentro del ámbito hotelero digital, existen portales llamados metabuscadores como Tripadvisor, Kayak o Trivago, que su rol es comparar el precio de un mismo hotel en las diferentes plataformas de venta como Expedia, Booking, Despegar, hotels.com, BestDay. Esto brinda al cliente la posibilidad de buscar la mejor tarifa del mercado, pero a la vez se convierte en una herramienta para detectar si existe disparidad de precios en las OTAS o analizar la competencia de la plaza. Es importante mencionar que los metabuscadores hacen la comparación con las tarifas públicas de los distintos portales. Dentro del revenue management hotelero, existen tácticas para realizar precios opacos (tarifas no-públicas) con el objetivo de hacer venta táctica e ir mejorando el RevPar. Muchas veces se balancea el ADR en función de mejorar el RevPar como lo poníamos en el ejemplo de arriba.

 

Caso de Exito de Revenue Management en Hoteles

Revenue - Caso de Exito

Gráfico 1. Revenue Management –  Caso de éxito en hotel Boutique de Playa

Caso 1: Hotel Boutique de Playa

Los principios del Revenue Management correctamente aplicados por medio de una estrategia de precios previamente analizada y aplicada a tiempo, puede generar excelentes resultados. En el gráfico No.1 se muestran los resultados de ventas online  del 1 de enero al 30 de Abril  tanto del período 2018 como el 2019 (corresponde a la temporada  alta en Costa Rica), de un hotel boutique con 25 habitaciones en el área del Pacífico Medio de Costa Rica, considerado un hotel 4 estrellas. Los indicadores de ingresos, ADR y room nights fueron muy positivos como resultado.

A pesar que la tarifa promedio solamente creció un 1%, el aumento en el ingreso fue muy notorio al producir USD $90 000 (60%) con respecto al 2018, así como las noches vendidas mejoraron un 57%.  Al ver este caso en detalle, mes a mes, se puede visualizar cómo el ADR se fue modificando, en el mes como enero el ADR fue $46 arriba del 2018, mientras que en un mes como Febrero el mismo indicador bajó $17. En el caso de Marzo y Abril, es muy importante aclarar que un evento como la Semana Santa impacta los indicadores, en el 2018 la semana santa fue en el mes de marzo, mientras que en el 2019 la misma se celebró en el mes de Abril, a pesar de ello el mes de Marzo 2019 creció considerablemente en ventas.

Estrategias como la aplicación de tarifas especiales por Earlybookings, así como estrategias dirigidas a sus principales mercados extranjeros, mantener una tarifa no reembolsable con la mejor tarifa disponible y mantener una disparidad positiva fueron algunas de las acciones aplicadas a esta propiedad, generando un excelente resultado que impactó en la ocupación y en las utilidades del hotel. Cabe mencionar que al ser nuestro servicio de Revenue Management subcontratado, esta propiedad aprobó todas nuestras recomendaciones.

 

revenue hotel boutique

Gráfico 2. Revenue Management en hotel boutique

Caso 2: Hotel Boutique de Montaña

Caso contrario se puede observar en los resultados del gráfico No.2, de un hotel boutique en el área de La Fortuna en Costa Rica, con 36 habitaciones, el cual por malas decisiones y el afán de obtener un ADR más alto que el año anterior, dejó de percibir USD$33 000 en el período del 1 de enero al 30 de abril 2019, la cantidad de habitaciones vendidas decreció en un 20% y el ADR fue el único indicador que creció un 8%.

Al revisar cada uno de los meses, se puede observar que los meses como Febrero y Marzo, en los cuales la brecha de tarifa promedio fue menor o inclusive decreció, dan como resultado un crecimiento en el ingreso o la brecha de pérdida fue menor, en Febrero hubo un ingreso positivo de más de USD$4000  y en Marzo una pérdida de USD$8000.  Sin embargo al comparar los meses de Enero y Febrero, la diferencia de tarifa fue significativa y decreció USD$19 000 aproximadamente y en abril USD$10 000 de diferencia.

Decisiones como el cambio de la tarifa promedio radicalmente puede costarle dinero al hotelero, y antes de tomar esta decisión es muy necesario establecer un set competitivo que nos permita visualizar si realmente un hotel tiene una tarifa competitiva o está fuera de ello, además de mantener una tarifa según el valor real de un producto. Una tarifa muy alta con un producto promedio puede generar expectativas no cumplidas en los clientes, que se verán traducidas en comentarios negativos; uno de los factores más importantes que afectan la conversión.

Para más información de los servicios de Revenue Managemet hotelero, puede contactar AQUI

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